Stephen Curry et Under Armour ont créé en 2020 la marque Curry Brand. Bien plus qu’une simple chaussure, le meneur des Warriors veut transmettre ses valeurs et aider les jeunes en difficulté.
Dès l’annonce officielle, Curry a posé les bases : Curry Brand sera une marque « à impact », avec pour objectif d’équiper des jeunes athlètes, de rénover des terrains et d’accompagner les communautés. “Ce n’est pas juste une collection, c’est une mission”, déclarait-il. Comme Stephen Curry à une certaine époque : sous-estimé, joueur fragile, peu de gens voyaient en lui un futur Hall of Famer, 4 fois champions qui révolutionnera le jeu de la NBA actuel. Le double MVP veut donner aux jeunes, les bons outils et un cadre favorable, pour qu’eux aussi puissent surpasser les attentes.
La stratégie marketing se base sur un double discours : performance d’un côté, engagement de l’autre. Un équilibre délicat, mais qui répond à une attente croissante du public. Dans un contexte où la consommation et la conscience disparaissent, les marques doivent s’engager, surtout lorsqu’elles sont adossées à des figures aussi visibles que Curry.
Un impact en dehors des terrains
Concrètement, Curry Brand s’est engagé à créer ou rénover plus de 100 terrains de sport à travers les États-Unis, à former plus de 15 000 coachs et à offrir un accès à des programmes sportifs pour plus de 100 000 enfants, d’ici 2025. En partenariat avec des associations, comme Positive Coaching Alliance, mais aussi des écoles et centres communautaires, la marque veut aller plus loin qu’un simple don matériel. Curry et la marque de chaussures veulent insuffler une dynamique locale autour de l’éducation par le sport.
Une des rénovations phare du projet, est celle du terrain de McClymonds High School, situé à Oakland, la ville de cœur de Stephen Curry. C’est le 20e terrain rénové par Curry Brand, marquant l’accomplissement d’un objectif symbolique fixé lors du lancement de la marque : rénover 20 terrains d’ici 2025 (objectif atteint dès février 2025). Le terrain a été repensé avec l’aide de la communauté locale, y compris des élèves de l’établissement, pour qu’il reflète leur identité culturelle et leurs besoins.
Au-delà du terrain, ce sont les animations, les ateliers avec des coachs formés, les rencontres avec les jeunes, qui donnent du sens à l’initiative. Curry n’est pas simplement un visage sur une affiche : il s’implique personnellement, se déplace, discute, joue. Ce lien humain renforce l’authenticité du projet.
L’enfance comme moteur
Si le MVP des finales 2022 fait autant référence à la jeunesse, ce n’est pas anodin. Stephen Curry évoque souvent son enfance, rythmée par le sport, encadrée par des parents présents et exigeants. Fils de l’ancien joueur NBA Dell Curry, il reconnaît que son environnement lui a offert un cadre rare. Aujourd’hui, il veut créer des conditions similaires pour ceux qui n’ont ni les moyens, ni l’encadrement, ni les infrastructures pour s’épanouir.
Dans un pays où l’accès au sport est souvent conditionné par la classe sociale, Curry Brand veut casser les barrières. Il s’agit autant de terrains que de confiance, d’accompagnement, de modèles. La marque soutient aussi des projets éducatifs autour de la santé mentale, du leadership et de l’estime de soi, des thèmes rarement abordés dans les discours commerciaux classiques.
Une stratégie à double sens
Cet engagement, aussi sincère soit-il, n’est pas déconnecté d’une logique de marque. Dans un marché ultra concurrentiel, Curry Brand joue une carte à part. Là où Nike ou Adidas misent plus sur le “cool”, l’innovation ou le prestige, Curry priorise. Cela fidélise une base de fans qui ne se contente plus d’acheter une paire de chaussures, mais veulent adhérer à une vision.
C’est aussi une manière pour Under Armour de solidifier son ancrage dans la culture basket, après des années de fluctuations. Grâce à Curry, la marque propose un modèle inspirant, tourné vers l’avenir, avec des valeurs claires. Le positionnement est aussi plus familial, plus éducatif, ce qui colle bien avec l’image d’un joueur respecté, père de famille, croyant et engagé.
Curry Brand s’installe dans la durée
Reste à savoir si cette dynamique peut s’inscrire dans le temps. Une marque portée par un joueur est souvent liée à la durée de sa carrière. Mais Curry Brand semble préparer l’après. L’idée d’une “génération Curry Brand”, d’athlètes ambassadeurs ou de projets portés par des basketteurs comme : De’Aaron Fox, Quincy Olivari, MiLaysia Fulwiley de l’Université de Caroline du Sud, Keisei Tominaga, Seth Curry ou encore plus récemment Davion Mitchell.
L’objectif est clair : faire de la marque un écosystème comme Jordan avec Nike, pas qu’un simple produit. Curry lui-même s’implique de plus en plus dans l’entrepreneuriat social, avec sa fondation et des projets éducatifs, notamment dans la tech ou le journalisme. Curry Brand pourrait devenir une plateforme bien plus large qu’un simple label de sneakers.
Une marque qui joue collectif
Curry Brand, ce n’est pas juste des baskets stylées ou une énième collab avec un athlète star. C’est la preuve vivante qu’on peut faire du business autrement, avec du cœur, du sens et de l’impact. Stephen Curry aurait pu se contenter de prêter son nom et d’empocher l’argent. À la place, il a choisi de construire quelque chose qui lui ressemble : authentique, engagé et tourné vers les autres.
Une marque qui parle autant de performance que des terrains de quartiers rénovés, de matériaux durables et de rêves accessibles pour tous. Dans un monde où les marques courent après le succès et l’argent, Curry Brand avance avec une vision claire : le sport peut changer des vies et une marque peut y contribuer pour de vrai.
