Dans une NBA en pleine transformation, SLAM entraîne de nombreux joueurs dans son ascension, les érigeant en icônes de pop culture grâce à une direction artistique ancrée dans son époque.
Comme une vitrine, les façades des magazines attirent, intriguent et imposent un style. De Sports Illustrated à GQ, en passant par SLAM, « Face à la couv » retrace comment ces choix visuels ont façonné l’imaginaire NBA.
Né entre sa majesté Jordan et l’arrivée du hip-hop
Les années 90 marquent un âge d’or pour le rap américain, porté par l’émergence d’icônes comme Nas, 2Pac, Mobb Deep ou Snoop Dogg. Les Simpsons, X-Files et Le Prince de Bel-Air s’invitent dans les salons, tandis que la guerre des consoles, Sega contre Nintendo, anime les cours de récré. Sur les parquets, la décennie est tout aussi flamboyante : Michael Jordan règne sans partage sur la NBA, pendant qu’une génération d’enfants terribles se prépare à donner des sueurs froides au très sérieux commissionnaire David Stern.
C’est dans ce décor que naît SLAM Magazine en 1994, avec une ligne claire : célébrer le basket sous toutes ses formes. Dans un ton décontracté et complice, le mensuel embrasse le jeu à tous les niveaux, du lycée à la NBA, et met en lumière ce qui gravite autour, des sneakers à la mode sportive, en passant par la culture urbaine. Contrairement à Sports Illustrated, il ne cherche pas à coller à l’actualité, préférant raconter les histoires, capter l’attitude et parler au fan comme à un ami.
En couverture du premier numéro, Larry Johnson, ailier des Charlotte Hornets et Rookie of the Year 1992, formé à l’université UNLV dont l’esthétique flirtait déjà avec le hip-hop. Johnson incarne la vision du magazine : talent brut, style affirmé, identité forte. Pourtant, le lancement se fait sans shooting maison, comme s’en souvient Dennis Page, fondateur de la revue : « Aucun des joueurs ne voulait poser pour nous. Au tout début, nous avons dû acheter des photos existantes auprès de la NBA. »
Une esthétique héritée des albums de rap
Le succès des trois premiers numéros pousse la rédaction à collaborer avec des photographes, notamment Jonathan Mannion, qui restera plus de vingt ans lié au magazine. Au milieu des années 90, Mannion signe de nombreuses pochettes d’albums pour certains des plus grands rappeurs, notamment Blood of My Blood de DMX et les quatre premiers albums de Jay-Z.
Tout le monde avait la possibilité d’être soi-même
Cette influence transparaît dans sa première couverture en 1997, “Showbiz & KG” avec Stephon Marbury et Kevin Garnett, capturés dans un style drip qui renvoie directement à l’imaginaire hip-hop. Le photographe confiait en 2013 : « C’était un moment où le hip-hop a commencé à vraiment influencer ce qui se passait dans la Ligue, avec les tatouages et tout ce genre de choses. Tout le monde avait la possibilité d’être soi-même, et beaucoup de joueurs ont été influencés par le hip-hop, qui passait alors sous les feux de la rampe. »
Allen Iverson illustre à la perfection ces propos. Sa personnalité et son style vestimentaire explosent sur la couverture “Soul On Ice” de 1999 : coupe afro, maillot rétro des Sixers floqué du numéro 3, ballon aux couleurs de la ABA sous le bras. Le MVP 2001 résume sa philosophie : « Je m’habille comme je veux, j’ai l’apparence que je souhaite avoir. » Avec 12 apparitions en première page, AI arrive second mais il est pourtant absent de l’une des plus célèbres, celle consacrée à la draft 1996, année où il fut sélectionné en première position.
Le magazine avait pressenti que cette cuvée serait exceptionnelle, et l’histoire leur donnera raison : elle compte quatre Hall of Famers, Kobe Bryant, Allen Iverson, Steve Nash et Ray Allen, un total de 10 All-Star, 8 joueurs All-NBA, 3 MVP ainsi qu’un total de 21 titres de champion NBA remportés. Pourtant, presque aucun des rookies présents ne connaissait SLAM, et le shooting débute par une douche improvisée pour simuler la sueur. S’ensuit un casse-tête pour placer chacun devant un mur de briques extérieur, loin du confort des lumières artificielles des salles NBA ou des studios. « On ne voulait pas qu’ils soient éblouis par le soleil, ce n’était pas simple à exécuter », se souvient Nathaniel S. Butler, photographe de la séance.
Le résultat donne l’une des couvertures les plus iconiques de l’histoire du sport américain, immortalisant l’une des trois drafts les plus légendaires. Butler avouera plus tard qu’il aurait aimé reproduire l’expérience avec la draft 2003, mais que « ça n’a pas été aussi bon » que ce cliché. De quoi alimenter encore un peu plus le débat sur la meilleure draft de l’histoire.
Porté par cette couverture devenue culte, un vent de révolution culturelle souffle sur la ligue. Mais cette nouvelle vague ne séduit pas tout le monde, à commencer par le très conservateur David Stern. Depuis son arrivée à la tête de la NBA, le commissionnaire s’emploie à lisser au maximum l’image de la Ligue. Confronté à un phénomène qui le dépasse autant qu’il l’agace, il engage un bras de fer avec cette génération montante, Iverson en première ligne.
En 2004, la bagarre générale entre joueurs et spectateurs au Palace d’Auburn Hills à Détroit le poussera à instaurer un dress code et à durcir les sanctions à l’encontre des joueurs. Malgré tout ses efforts, il n’arrivera jamais à endiguer ce phénomène, le tsunami de la contre culture était juste inarrêtable, bien aider par Dennis Page et sa rédaction.
Le faiseur d’icône devenu icône
Bien que confronté aux défis du monde éditorial imprimé, l’illustré trouve un nouveau souffle grâce au marché de la mode. Inspiré par une rencontre avec l’équipementier Mitchell & Ness, Dennis Page propose des T-shirts reprenant des couvertures emblématiques. Ces “cover tees” deviennent à la fois un manifeste culturel et un moyen de développer l’activité du magazine, selon Adam Figman, PDG de SLAM. Déjà largement contrefaits auparavant, ils se transforment en source de fierté et en opportunité financière durable.
En 2024, l’intronisation au temple de la renommée du basketball et l’attribution du Curt Gowdy Award consacrent ce rôle unique : donner la parole librement à ceux qui façonnent le jeu et les élever au rang de légendes. SLAM, qui a su être témoin et acteur de la culture basket, fait désormais partie intégrante de son panthéon.
