Tous les joueurs de basketball ont pu voir la multiplication des paires Puma sur les parquets ou sur les playgrounds, mais comment la marque allemande a-t-elle réussi à faire un retour tonitruant dans le monde de la balle orange ? Les réponses dans cet article.
Le premier essai
La Puma Clyde : La grande sœur d’une paire iconique
Avant de s’intéresser à l’histoire récente de Puma, il faut noter que ce fut l’une des premières marques à s’intéresser à la NBA, plus précisément à vouloir faire d’un des joueurs de la Grande Ligue, une véritable égérie. Walt Frazier est une légende des Knicks. Champion en 1972, il a été pendant longtemps considéré comme le seul roi de New York. À cette époque, Puma a moins de 30 ans d’existence, mais la marque cherche déjà à se faire une place en NBA avant même l’arrivée de Nike ou Adidas dans le domaine. Ainsi, Puma décide de créer une paire signature pour Walt Frazier, la Puma Clyde. Il s’agit de la première paire signature de tout l’Histoire.
Les plus observateurs auront remarqué que le design de la paire ressemble beaucoup à la future Puma Suede et c’est totalement normal. La Clyde est, en réalité, la grande sœur de la Suede. Si la paire de Walt Frazier correspondait à la perfection au joueur new-yorkais, Puma souhaite la mondialiser et la faire sortir du cadre du basket. C’est comme cela que la Suede a eu quelques légères modifications par rapport à la Clyde, mais dans l’ensemble ce sont deux chaussures très similaires. Ainsi, c’est Walt Frazier qui est derrière l’une des sneakers les plus populaires, il suffit de voir le nombre de Puma Suede présentes dans les rues à la fin des années 2010 pour mesurer la popularité du modèle.
Le déclin progressif
Cependant, malgré le succès de la Clyde, Puma n’a pas réussi à attirer de nouveaux joueurs pour en faire de véritables égéries pour la marque. Néanmoins, certains joueurs ont continué à jouer en Puma comme Isiah Thomas, le leader des mythiques Pistons de la fin des années 80. D’ailleurs lorsqu’il remporte le titre en 1990, Isiah Thomas évolue en Puma. Le joueur de Detroit est, en réalité, la seule grosse star à évoluer avec la marque allemande. Derrière lui, plusieurs joueurs continuent d’évoluer en Puma comme Wes Matthews, un joueur solide des années 80, mais pas une superstar.
Ainsi, sans égérie concrète, Puma ne parvient pas à rivaliser avec Nike et sa filiale Jordan, Adidas ou encore Reebok, à l’époque, et s’efface peu à peu du monde du basket. Ce départ n’est que le point de départ d’une nouvelle ère pour la marque qui va faire un retour en force quasiment 30 ans plus tard.
Un retour marqué dans le monde du basketball
2018, c’est l’année du tournant pour Puma. L’année qui symbolise son grand retour dans le monde du basket. Pour mettre toutes les chances de son côté, la marque signe Jay-Z en tant que directeur créatif avec pour but de rajeunir les modèles de l’entreprise. Avant cela, plusieurs joueurs commençaient à réessayer des Puma comme DeMarcus Cousins, mais c’est la Draft 2018 qui marque ce retour en fanfare dans le monde du basket avec 5 des 16 premiers choix qui représentent la marque, dont Michael Porter Jr.
Pour se démarquer, Puma adopte une politique que Jeff Gately, le responsable senior des produits basketball de la marque allemande nomme « l’esprit Start-up ». En clair, l’échange entre les designers et le consommateur est primordial ici, c’est-à-dire que Puma mise énormément sur le retour des joueurs pour améliorer ses modèles et c’est juste un joueur qui va permettre à Puma de passer dans une autre dimension : Lamelo Ball.
La signature de LaMelo Ball, un véritable tournant
En 2020, Puma signe le futur joueur des Hornets, LaMelo Ball, avant même sa Draft. Signer un joueur qui n’a pas encore de légitimité en NBA, c’est un véritable pari, mais qui peut s’avérer très lucratif s’il s’avère payant. Il suffit de voir ce qu’est devenu Jordan Brand aujourd’hui.
Puma a réussi son coup parce que Lamelo est la véritable égérie de la partie basketball de la marque, mais il est aussi l’un des joueurs les plus populaire de la Ligue.
À la fin de l’année 2021, sa paire signature, la MB01 sort et c’est un véritable raz-de-marée avec de nombreuses ruptures de stock. Le succès du modèle est issu de l’étroite collaboration entre Lamelo et Puma, c’est-à-dire que c’est le joueur des Hornets qui proposent des designs et des coloris que la marque accepte ou non. Par exemple, la MB03 Chino Hills, sortie l’an passé, possède deux références à l’histoire de Lamelo. La première, c’est la couleur de la paire. Elle est en grise en référence aux maillots de Chino Hills, le lycée du fils Ball. Ensuite, sur la languette est inscrit le nombre « 92 » en hommage à ce fameux match où le futur joueur des Hornets a inscrit 92 points, au lycée.
Ainsi, cette étroite collaboration entre Lamelo Ball et Puma a donné lieu à ces nombreux modèles aux couleurs flashy, que l’on voit énormément aujourd’hui. Après le succès de la MB01, la MB02 a été un succès tout comme la MB03.
Un autre élément du succès de Puma depuis 2018 réside dans le prix de ses chaussures. Pas de paire à plus de 130 euros contrairement à Nike ou Adidas qui tablent souvent sur des paires à plus de 150 voire 200 euros lorsqu’il s’agit de chaussures signatures. Ainsi, avec des prix plus abordables, Puma peut s’attaquer à une clientèle plus large, ce qui participe au succès de la marque.
La recette du succès
Puma reprend le même opératoire établi avec Lamelo Ball, lorsque Scoot Henderson est signé avant même sa Draft. C’est la preuve que la marque à la griffe mise bien sur l’avenir. Le joueur des Blazers a d’ailleurs déjà eu le droit à sa paire signature, la Puma Scoot Zeros.
En prenant un peu de recul, il est possible d’établir des liens entre Lamelo Ball et Scoot Henderson. Les deux joueurs ont été signés par Puma avant leur Draft, mais surtout ils avaient déjà une certaine réputation avant même leur arrivée en NBA. Lamelo Ball faisait parler de lui depuis le lycée grâce à ses performances, mais aussi grâce à son père, Lavar, qui multipliait les apparitions médiatiques pour mettre en avant les qualités de son fils. Scoot de son côté avait déjà acquis une belle côte depuis son passage du côté de la G-League avec la G-League Ignite.
Ses deux joueurs possédaient déjà une fanbase bien établie et donc une clientèle potentielle pour Puma.
Puma et la WNBA
La marque allemande s’est également attaquée au marché de la WNBA alors la signature de Breanna Stewart. Cette collaboration a donné lieu à la Stewie 1, sortie en 2022. Là encore, ce n’est pas n’importe quelle joueuse. Voici, quelques lignes du palmarès très fourni de la légende des Seattle Storm. 4 titres NCAA, double championne WNBA, double MVP, mais aussi double MVP des Finals et pour finir double championne olympique. C’est la première joueuse à avoir une paire signature depuis plus de dix ans.
Ici encore, on retrouve la stratégie marketing bien établie de Puma. Signer un nom déjà établi afin d’obtenir une clientèle potentielle intéressant. Avec la signature de Breanna Stewart, l’une des joueuses les plus populaires, c’est un excellent coup de la part de la marque allemande.
Les autres moyens d’exposition de la marque à la griffe
Puma a également un autre moyen de se mettre en valeur en sponsorisant des équipes notamment en France comme c’est le cas pour le Cholet Basketball. Là où la marque a pu avoir un rayonnement médiatique en France, mais aussi à l’international, c’est grâce à Victor Wembanyama en grande partie. Le joueur des Spurs a passé sa dernière saison du côté des Metropolitans 92. L’équipe de Levallois était justement sponsorisée par… Puma. Avoir l’un des plus grands prospects de l’Histoire qui évolue avec un maillot Puma, cela donne forcément une énorme visibilité à la marque.
C’est grâce à l’ensemble de ces éléments que Puma a réussi, en seulement six ans, à devenir une marque de premier choix dans le monde du basket derrière Nike et Adidas.
