Depuis de nombreuses saisons, New Balance s’impose comme un acteur qui compte dans l’univers ultra concurrentiel de la NBA. La marque de Boston a opéré un retour stratégique sur les parquets pour tenter de conquérir le marché.
Un retour orchestré autour de Kawhi Leonard
Le véritable tournant pour New Balance a lieu en 2019, lorsque la marque signe un partenariat avec Kawhi Leonard. A l’époque star des Toronto Raptors et futur MVP des Finales NBA. Ce coup de maître marque officiellement le retour de New Balance dans le basketball de haut niveau, après des décennies d’absence. Leonard devient l’ambassadeur principal de la marque, qui lance à l’occasion du All-Star Game 2020 la première chaussure signature de l’ère moderne New Balance : la KAWHI.
Ce partenariat n’est pas qu’un simple coup marketing, il inclut un accord global avec la NBA, faisant de New Balance un partenaire marketing officiel de la ligue. Cette position donne à la marque l’opportunité de s’intégrer totalement dans l’univers NBA, avec des contenus exclusifs diffusés lors des matchs et sur les réseaux sociaux, et une visibilité accrue auprès des fans du monde entier.
Un roster NBA en pleine expansion
Si Kawhi Leonard reste la tête d’affiche, New Balance a progressivement élargi son roster NBA. Pour la saison 2024-2025, la marque opte sur la constance, avec des joueurs fidèles et de plus en plus influents. Outre Leonard, on retrouve ainsi Tyrese Maxey, la star montante des Philadelphia 76ers, qui vient d’obtenir un logo signature et pourrait prochainement bénéficier de sa propre chaussure signature. Jamal Murray, meneur des Denver Nuggets, fait également partie du cercle restreint, tout comme Zach LaVine et Dejounte Murray.
Cette stratégie de recrutement sélectif se distingue avec celle d’autres équipementiers qui misent sur la quantité. New Balance privilégie la collaboration avec des sportifs dont l’image correspond à ses principes d’authenticité, de travail et de discrétion, tout en leur offrant une place dans sa communication.
L’arrivée de Cooper Flagg, symbole du futur
L’un des événements majeurs de 2024 est la signature de Cooper Flagg, prodige du basket américain, pressenti comme le premier choix de la draft NBA 2025. À seulement 17 ans, Flagg incarne la nouvelle génération et apporte à New Balance une connexion forte avec la jeunesse et le basket universitaire. Originaire du Maine, à quelques kilomètres d’une usine New Balance, Flagg a expliqué que ce lien local avait pesé dans sa décision : « La connexion avec New Balance, en tant qu’entreprise familiale et ancrée dans le Maine, signifie beaucoup pour moi », a-t-il déclaré.
« J’ai grandi en portant des New Balance et j’apprécie leur lien authentique avec ma communauté », a déclaré Flagg dans un communiqué, via Boardroom. « L’orientation et la croissance de la marque vers le basketball, ainsi que nos valeurs et notre histoire communes, m’ont attiré. »
Ce partenariat, qui commence dès son année universitaire à Duke grâce aux nouvelles règles sur le “Name, Image and Likeness” (NIL), se prolongera lors de son passage en NBA. Flagg rejoint ainsi un cercle restreint d’athlètes New Balance, aux côtés de Leonard, Maxey, Jamal Murray ou encore Cameron Brink et devient un atout majeur pour séduire la nouvelle génération de fans.
Une stratégie distincte et lucrative
Au lieu de se concentrer sur la quantité de signatures, New Balance privilégie la qualité. La marque privilégie une communication authentique qui met en avant le parcours et le caractère de ses sportifs.
Grâce à son partenariat avec la NBA, New Balance a l’opportunité de créer des contenus exclusifs, mettant en avant ses ambassadeurs dans leurs tenues officielles, tout en atteignant un public international. La marque s’intègre ainsi dans la culture du basket, tout en conservant son identité propre.
L’association avec la NBA offre à New Balance une visibilité sans précédent. La ligue, diffusée dans plus de 215 pays, est un formidable levier pour toucher de nouveaux marchés, notamment en Asie et en Europe. La marque mise aussi sur des événements majeurs comme le All-Star Week-end pour lancer de nouveaux modèles et renforcer sa présence auprès des fans.
Un impact culturel et commercial grandissant
La montée de New Balance dans la NBA ne se limite pas au terrain : il se prolonge dans la rue, dans la mode et dans la culture populaire.
Par ailleurs, New Balance investit dans la communauté basket au sens large, en soutenant des événements locaux, des camps de jeunes et des initiatives éducatives. Cette implication contribue à renforcer son image de marque responsable et engagée, et à tisser des liens durables avec les fans et les pratiquants.
Enfin, sur le plan commercial, les résultats sont au rendez-vous : selon le cabinet NPD Group, New Balance figure désormais parmi les marques de chaussures de basketball à la croissance la plus rapide sur le marché nord-américain. Sa part de marché, bien que modeste face aux géants Nike ou Adidas, progresse régulièrement, portée par la popularité de ses ambassadeurs et la qualité reconnue de ses produits.
Lors de la saison NBA 2022-2023, New Balance a atteint une part de 2,3 % des chaussures portées sur les parquets NBA, soit la 6e marque la plus représentée. Cela représente une croissance de 1050 % en six saisons, passant de 0,2 % en 2018-2019 à 2,3 % en 2022-2023.
Ainsi, l’expansion de New Balance dans la NBA s’accompagne d’un véritable phénomène de société, où performance sportive, innovation, style et authenticité se conjuguent pour faire de la marque un acteur incontournable du basketball moderne.
Un positionnement unique sur le marché
En misant sur des joueurs de haute qualité, l’innovation en matière de produit et sur une communication authentique, New Balance s’est imposée comme un outsider crédible face aux géants du secteur. La marque a su capitaliser sur l’image de ses ambassadeurs et sur son ancrage local pour séduire une nouvelle génération de basketteurs et de fans.
L’expansion de New Balance dans la NBA n’est pas un simple effet de mode, mais le fruit d’une stratégie réfléchie, centrée sur la qualité des partenariats et la cohérence de l’image. Avec l’arrivée de talents comme Cooper Flagg et la fidélité de stars confirmées, la marque semble bien partie pour s’installer durablement sur les parquets de la NBA et dans le cœur des fans de basket.
